泡泡玛特为什么让年轻人如此上头？

我曾经无数次想起女儿第一次见到泡泡玛特专卖店的(de)场景：脚步突然一收(yīshōu)，伴随一声“泡泡玛特”的叫喊，迅即跑向店内。 那是去年国庆节假期的青岛万象城。当(dāng)我跟随女儿走进这个挤满少男少女的童话世界，一边咋舌于玩偶们不菲价格，一边像个意外闯入(chuǎngrù)的陌生人那样，以满脸疑惑的目光打量着店内(nèi)正在发生的一切，猜不透这些表情怪异的玩偶身上究竟藏有什么样(shénmeyàng)的价值，让像女儿一般的中学生(zhōngxuéshēng)们如此欲罢不能。 彼时，泡泡玛特(mǎtè)的港股股价尚在60港币(gǎngbì)区间，市值700多亿港币。正是在这数月(shùyuè)之间的无数次回忆里，时间来到了今年5月下旬，泡泡玛特的市值已然突破3100亿港币，股价最高超过230港币。 为什么(shénme)是泡泡玛特？泡泡玛特凭什么？看着港股泡泡玛特“一路向北”的坡道曲线，想起(xiǎngqǐ)跟随女儿进入泡泡玛特店内的场景，直面(zhímiàn)其海内外倍增的销售数据，这样两个问题不断涌现在我的脑海。 或许，那一天我看到的(de)场景，正是泡泡玛特“长坡厚雪”的具象(jùxiàng)表达。 始于盲盒(mánghé)，而不止于盲盒 13岁的女儿告诉我，自(zì)小学一年级起，就已经开始买(mǎi)泡泡玛特盲盒了。 盲盒不仅是泡泡玛特创造的新奇玩法，而且开创(kāichuàng)了一个营销新形态。有社会学家认为，盲盒的本质是在不确定性的场景空间里，通过制造可控的混乱（盲盒），构建(gòujiàn)秩序（社群规则）。事实上，盲盒就像是一种“类刮彩”的博彩游戏，牵引着用户的消费(xiāofèi)冲动，诸如少年沉溺性社会问题的发生在很大程度上就是源于这一点。泡泡玛特则借此(jiècǐ)构建起(qǐ)“成瘾性”的情绪(qíngxù)消费机制。这也造成了泡泡玛特盲盒与过往“惊喜(jīngxǐ)经济”的截然不同。 在泡泡玛特之前，“随机获取+收集驱动”的(de)(de)玩法早已屡见不鲜。比如日本(rìběn)的扭蛋(niǔdàn)机、美国的球星卡(kǎ)，以及(yǐjí)麦当劳开心乐园餐和童年小浣熊水浒卡。不过，这些传统项目既高度依赖IP，又难以(nányǐ)摆脱用户生命周期短暂的宿命。有数据显示，日本万代扭蛋业务的80%销量(xiāoliàng)依赖《龙珠》《海贼王》等动漫IP，一旦IP热度衰退，产品立刻滞销；而小浣熊水浒卡在完成108将收集后，复购率断崖式下跌。在这些案例中，产品只是IP的附属品，用户为内容付费，而非为消费行为本身买单。 泡泡玛特则突破了这一点。2016年推出首个盲盒系列Molly时，这个嘟嘴(dūzuǐ)女孩没有任何(rènhé)故事背景，甚至没有官方人设。设计师王信明曾直言：“Molly不(bù)需要剧情(jùqíng)，她的情绪藏在表情里，消费者可以自己赋予意义。” 空白反而成为(chéngwéi)情感投射的(de)容器。泡泡玛特“去IP化”的策略看似反常识，实则暗合了Z世代(shìdài)的消费心理。对比Funko Pop的漫威英雄系列，用户购买美国(měiguó)队长是因(yīn)为认同英雄主义价值观，而购买Molly可能只因今天她的忧郁眼神契合心情——这种低解释成本的共情，让泡泡玛特摆脱了内容产业的“续集诅咒”。 情绪(qíngxù)消费下的IP生成模式颠覆 今天的泡泡玛特尤其是其火爆(huǒbào)海内外(hǎinèiwài)的Labubu，经常被与Hello Kitty相比较。 Hello Kitty作为三丽鸥旗下的核心IP，诞生于1974年，已经51岁(suì)“高龄”，而泡泡(pàopào)玛特旗下的当红(dānghóng)IP——Labubu，横空出世不过5年有余。 当香港插画师龙家升(lóngjiāshēng)在挪威(nuówēi)森林(sēnlín)写生时，绝不会想到自己随手勾勒的精灵形象，会成为撬动百亿市场的支点。这个(zhègè)被(bèi)命名为Labubu的森林小怪物，最初只是艺术绘本里的配角。直到2019年遇上泡泡玛特(mǎtè)，它才真正找到了属于自己的魔法。泡泡玛特财报显示，Labubu所属的The Monsters系列去年的销售额达30.4亿元人民币，同比翻了六倍以上。 相比Labubu的(de)横空出世，Hello Kitty的崛起更像是一场精心设计(jīngxīnshèjì)的马拉松——1974年诞生的Hello Kitty，直到1990年才推出第一部动画片，2008年才设立官方生日和血型（11月1日，A型）。在三丽鸥的运营理念之中，“它不创造(chuàngzào)故事，而是预留(yùliú)接口，让不同时代的文化(wénhuà)自行接入。” “被动进化”模式让Hello Kitty单一IP的(de)生命周期跨越半个世纪。泡泡(pàopào)玛特(mǎtè)的IP矩阵则截然不同：Molly在2016-2019年贡献超40%营收，但到2022年占比已降至16%，取而代之的是平均寿命(píngjūnshòumìng)仅18个月的新角色。 如果说三丽鸥的(de)护城河是“时间的复利”，那么泡泡玛特(mǎtè)的武器就是“注意力的复购”。前者需要持续低强度投入维系用户情感，后者则依赖高频率刺激维持(wéichí)持续消费——重要的不是玩偶本身代表着什么，而是用户赋予它(tā)什么。 一代年轻人的(de)情感方程式也由此清晰呈现。在网络上，类似的案例不时可见：26岁的广告策划Amy在抽屉里藏了52只(zhǐ)未拆封的盲盒：“每次提案被否，我就拆一个。听着(zhe)塑料纸沙沙响，好像压力也跟着撕开了。”她床头挂着招桃花的樱花(yīnghuā)Labubu，包里揣着"防小人"的黑巫师款，“明知是心理作用，但(dàn)看见(kànjiàn)它们呲着牙就觉得安心”。 这种把情绪具象化的(de)消费，正在重构商业逻辑：当70后(hòu)执着于“值不值”，90后在计算“性价比”，以95后和00后为代表的Z世代已经踏上了“能(néng)不能让我快乐”的新征程。从很大程度上讲，正是(zhèngshì)这种以情绪消费为特征的新生代情感(qínggǎn)方程式，最终颠覆了Hello Kitty式的IP生成模式，而成就了泡泡玛特。 什么样的IP能够(nénggòu)赢得年轻人的青睐？ 毫无疑问，市值超越3000亿港币的泡泡(pàopào)玛特(mǎtè)，已经成为当下谷子经济中的典型代表和时代标杆。 一个显而易见的(de)问题是，如果说泡泡玛特的成功再次(zàicì)印证了“得年轻人得天下”的商业逻辑(luójí)，那么对于当下方兴未艾的文创产业而言，什么样的IP才能赢得年轻人的青睐？ 泡泡玛特的蹿红表明，在Hello Kitty统治可爱界50年后，年轻人开始厌倦完美无瑕的萌态。如有网友所言：“每天对着手机里十级美颜的自拍，突然(tūrán)看到Labubu歪七扭八的尖牙(jiānyá)，反而觉得(juéde)真实得可爱。”这种(zhèzhǒng)反传统审美(shěnměi)正在颠覆IP设计逻辑——东京原宿的怪兽咖啡厅、首尔(shǒuěr)弘大的呕吐猫文创，都在印证“缺陷即个性”的新法则。 摇盒听声(tīngshēng)、扫码付款、指甲刮塑封膜(mó)……这套堪比考古的流程，是泡泡(pàopào)玛特玩家烂熟于心的购买体验。每挑选一件产品都像是在拆除定时炸弹。 业界的共识是，盲盒机制本质上重构(zhònggòu)了消费行为：59元买的不是玩偶，而是入场券。拆盒(chāihé)瞬间的多巴胺分泌堪比彩票开奖，购物就变成了可重复的娱乐项目。数据显示，Labubu玩家平均每月购买4.3个盲盒，其中68%的人会记录(jìlù)每次拆盒结果——这(zhè)哪是在买玩具(wánjù)，分明是在给自己建游戏成就系统。 再者是在地属性的突出(tūchū)。 泡泡玛特在全球的(de)走红，一个很重要的经验是“让IP学会方言”。 新加坡牛车水的泡泡玛特快闪店里，穿着娘(niáng)惹服饰的Labubu被抢购一空。在泰国，流泪的CRYBABY玩偶击中佛教国度对“示弱美学”的共鸣；伦敦(lúndūn)设计师打造的朋克风Labubu，用铆钉和莫西干头征服了亚文化群体；日本市场推出的和服限定款，特意把(bǎ)獠牙(liáoyá)改造成(chéng)可爱的虎牙。 “全球IP，本地配方”的策略，让Labubu在不同文化土壤里(lǐ)都能找到寄生宿主。同时也揭示了IP全球化的新路径——不是把熊猫和旗袍(qípáo)塞给世界，而是让IP穿上当地的文化皮肤(pífū)。 从1.0时代(shídài)的文化符号，到2.0时代的情感连接，泡泡玛特已然引领了一个以“社交货币+情绪装置”为代表的3.0时代。当代年轻人不(bù)需要完美(wánměi)的偶像，而是要一个能塞进通勤包里的精神伙伴(huǒbàn)——它最好带点反叛的尖牙，能随时掏出手机拍照分享，偶尔(ǒuěr)还能在茶水间引发一场交换与互动。 让(ràng)社恐想晒的颜值，让“手残党”上(shàng)瘾的玩法，以及让玄学党深信不疑的“神秘(shénmì)力量”。下一个Labubu或许正在某个艺术家的草稿本上沉睡。但可以肯定的是，只有那些真正能让年轻人上头的东西，才能(cáinéng)真正征服他们的心智。 （大众新闻记者 石念军(shíniànjūn)）